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机油不要钱是集群屠城还是行业创新搅局?

来源:本站 作者: 时间:2018-10-01 07:43:36 点击:

  【慧聪汽车配件网】近日,广州本地汽服直营连锁品牌集群车宝对外高调宣布,将开启“机油永久免费”活动。相比起“1元洗车”、“0元轮胎”等噱头不同的是,动辄几百元的机油免费,还永久免费,这种近乎疯狂的烧钱模式,引发汽车后市场热议。

  从保养作为获客和锁客手段,这几年屡见不鲜。在O2O贴补大战中,保养也是主要贴补品类。集群车宝的这个策略,让人想起之前的i保养。行内人都知道,i保养今年初大面积关停和人保合作,但留给我们一些经验和数据。我们来分析下,保养作为入口获客及锁客的可行性。

  i保养的设计原理很简单,作为一个平台连接两个有车主的B端,一个叫保险公司(还是全国最大市场占有率的人保),一个叫汽服门店。自己作为一个平台,引入多方,保险方、机油厂家、平台方三方贴补,最终将保养打成免费。

  最终希望达到将保险公司和汽服门店的用户共同沉淀到自己平台。然后,通过平台沉淀的大量C端用户,反向控制汽服门店及供应链,最后达到一统江湖。典型的B2B2C。

  首先通过某种形式,反向导流已经有了C端的B的用户。而没有选择直接烧钱拉C端流量的方式,在当时B2C盛行流量贴补年代,还算是相对超前的。至少愿望是对的。

  作为引流项,选择保养没错。保养在汽车维修品类中刚需和相对高频品类。毕竟,无论是厂家4S店体系,还是汽服门店都已经验证过。小保养,基本作为维护客户项,门店几乎不指望保养盈利。

  保险是后市场公认的高用户粘性产品。而且,保险客单价高,拉保险公司一起贴补,省了自己的部分贴补费用。

  后市场是一个依赖用户终身消费变现的生意模型。i保养在这上面的逻辑犯了和汽配B2C电商一样的错误。通过贴补换来一批用户,但因为对汽服门店没有控制力。所以,流量变现无法在平台端完成。完全成了合作门店的引流工具,引流完成,汽服门店将用户引入自己的闭环,跳开平台。

  而车主在线上的跨品类转化率,低的可怜。完全不能支撑后续盈利变现。盈利模式不通。

  清场的场景两个,一个是消灭竞争对手,制造垄断,这个不多解释,在后市场不存在;另一个是,在微观锁定用户,获取终身价值,且终身价值能够高于贴补成本。

  i保养猜中了开头,却没猜中结尾。最后成了帮别人做嫁衣,自己没有沉淀下用户,只是获取了用户的电线、供应链失控

  我们看i保养的投诉大多来自用户对配件的不及时及服务质量。作为轻模式快速签约合作门店的打法,店面服务质量失控;而因为全国快速扩张,供应链供给的问题必然暴露很多问题。体现到C端就是各种投诉及不信任。

  供应链的铺设,是一个区域密集型生意。只有区域密度高,供应链的效率才能体现出来。而i保养的打法对构建供应链非常不利。甚至扩张越快,供应链失控程度越高。

  1、对于到店任一私家车主(非的士和柴油车辆),均可享受免费机油保养(封顶6升,超量需补差价)。机油品牌,德尔福(全球500强企业)。

  3、对应保养次数需要储值对应的维修基金(单次保养充值400到700之间)。维修基金不可退,可用于集群车宝门店(除保险和违章)任意消费。

  因为集群车宝目前是深扎区域的汽服连锁品牌。如果将机油免费作为锁客手段其具备如下优势:

  目前,排除了模式的轻重问题,在店面服务掌控力上直营体系肯定是最强的。而且,没有了平台和合作店面之间的零和游戏。因此,锁住用户的目的,店面和总部是不冲突的。

  当用免费机油锁住用户,增加了多次服务用户的场景。必然在门店入口,用户的多次维修转化率和盈利品类的销售场景才更容易构建。

  汽服门店是流量入口已经是行业不争的事实,比如、集群车宝这类直营代表的连锁店面,都已经在门店端开发了,除了洗美、维修、保养之外还有保险、二手车、新车销售、代办验车等综合服务产品。

  通过锁定车主终身价值,在车相关多品类获利是后市场的盈利模式。如果能够通过机油免费将用户锁定,增加用户对品牌的依赖度形成多品类变现。这个账还是算的过来的。

  这次集群车宝下如此大力气发布产品,至少目的是瞄准供应链级别的动作。在集群车宝的连锁闭环中理论上可行。为什么?

  机油免费,意味着在这个单点上一定亏损,因此必须在其他品类上找到利润来填补这块亏损。这势必要求在机油免费层面上完成用户的多品类,高渗透率的迁移。这个迁移的场景只有在线下的汽服门店进行强转化才有可能做到。胜负手就在同一用户上多产品转移的高渗透率。

  而对应供应链级别需要做的事情,一定要吸取i保养的教训,合作门店太散,控制力不强导致的供应链效率低下。运营上,配合汽服门店高密度策略,加速库存周转,减少在机油品类和三滤上的SKU数量。这些减法都是能够提升供应链运营效率的方式。

  在供应链级别,预测集群车宝会延续其家电连锁基因,想必其供应链议价能力应该不弱。一定会有很强的帐期及金融在背后支撑。至于是什么,我回头深挖。

  因此,辨别保养免费是否有价值,需要从企业在产业链的整体打法。到底只是完成了一个营销集客的办法还是供应链的价值整合。关键看整个链条下来是否能很好的盈利。

  从i保养的免费保养到集群车宝的机油全免费。在C端的感知上,并未有颠覆性的突破。甚至为了预防竞业等因素,机油免费的获取是需要一定储值预存门槛,这个环节对新用户有很大的决策成本。

  前面有i保养的用户转化数据在,我对新用户拉新的转化率不是特别乐观。我个人认为这款产品的价值是作为汽服门店锁定用户的手段。优势在于其长期绑定价值。

  所以,对这款产品的定义,如果谁能坚持下去。短期渗透率不会太高,长期威力巨大。但长期坚持下去,将盈利模式跑通,对用户绑定价值非常大。

  因此,i保养老板当时没因为砸了别人饭碗出门被砍死,集群车宝的高总同样不用担心,至少短期内不会,哈哈。

  首先,对于单店,因为没有上游供应链的强谈判能力,不要只看到其营销层面的价值而忽略其在跨品类上的盈利项转移。说人话就是,千万别亏钱跟进。

  其次,平台,本身就是单品突破。这款产品从单品层面因为有储值门槛。所以,需要面对面销售或者是原用户群转化。其盈利依赖车主其他消费品类高渗透率转化。

  因此,这个产品几乎是为颇具规模的汽服连锁量身定制,并且对汽服连锁在供应链上的整合能力有一定要求。所以,各位根据自己的业务结构去看是否有可借鉴的成分。真正的规模性汽服连锁目前在全国还属于相对稀缺阶段。

  很欣慰,有企业可以真正的至少从单款产品,从供应链到营销一直到C端打通做出一个创新实践。

  这在美国等成熟的汽车后市场环境下,以中间商为核心的供应链主导环境下很难做出类似的创新。在中国,因为中间商(B2B零配件供应商)和零售商(汽服连锁)目前并未表现出哪方独大的倾斜性。汽服门店端急需升级,供应链依然呈碎片化,而用户端的修车习惯小白同时互联网使用习惯又在世界前列。

  所以,我们没法用一个简单的定义目前的后市场的业态。汽服连锁?配件B2B?都会融合及进化。汽服门店随着规模的增长会渗透到供应链做事情,配件B2B也为了对渠道的控制力加大在汽服门店终端的投入。

  因此,给了行业大融合及乱入创新的机会。当然,对创业团队的要求会更高。“原来只要做对一两个点,企业就成了,现在可能总共十个点,都要做的不差,还得有几个长板才有可能成。”一位后市场创业者如是说。

  因此,后市场创新之路,很难通过单点创新完成。更多的是通过对全行业价值链分析,完成对供应链的价值重组,进而进化出针对产业链的创新商业模式。

  而在目前的大环境下,大家只是越来越逼近真相。但在未来面前,我们依然还是个孩子。

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